来源｜新浪财经上市公司研究院
编辑｜安青
近期概念股大火，在百度官宣“国产”文心一言不久后，掌阅科技便通过官微发布了将接入百度文心一言的消息，或借此搭上这一热门赛道。这一幕似曾相识，在元宇宙大火之时，掌阅科技也做过相关布局，2022年6月，公司在其短视频账号上推出了旗下首位阅读推广虚拟数字人“元壹梦”。
频频“追热点”的掌阅科技，似乎也难讲好增长故事。随着互联网行业格局的逐步成型以及数字阅读行业的市场竞争日益激烈，掌阅科技的用户增长陷入瓶颈，业绩也大幅下挫陷入颓势。
虽然2019年来，公司加大了营销投入，2022年第三季度末销售费用率高达58.79%，但从近年来业务侧和财务侧数据来看，其营销投入成果显然是不及预期的。
MAU增长陷瓶颈 业绩大幅下滑
掌阅科技主营业务为互联网数字阅读平台服务(包括数字阅读付费及商业化增值业务)、版权产品业务。此前很长一段时间内，由于产品的先发优势以及与华为、OPPO、vivo等手机终端厂家在阅读产品方面的预装合作，掌阅科技在移动互联网快速发展的背景下取得较大优势。
然而，好景不长，随着七猫小说、番茄小说等大量免费阅读平台的上市，免费阅读兴起对传统付费模式产生一定冲击，主打收费模式的掌阅APP开始持续受到流量挑战。
虽然近年来，掌阅科技也陆续推出得间、七读等免费小说阅读平台进行平衡，但公司用户侧数据也并未见明显好转。2015年后，公司月均活跃用户数同比增长率呈现下滑趋势，2021年甚至出现了MAU负增长的状况。
用户增长遇到瓶颈的同时，公司的营业收入增速也放缓了，特别是进入2021年后，掌阅科技第三季度、第四季度营收规模均呈现同比下降态势。
前不久公司发布的业绩预告中提到，掌阅科技预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润为5240万元到6290万元，预计与上年同期相比将减少8770.46万元到9820.46万元，同比减少58.24%到65.21%。
营销投入骤增难带来业绩提升 营销效率低致盈利能力下降
由于公司付费与免费模式相融合的运营战略，掌阅科技为了实现用户的不断渗透，2019年便进一步加大了用户投放，投放力度可谓是“下血本”。2019-，掌阅科技的销售费用分别为4.23亿元、4.79亿元、6.75亿元及10.95亿元，分别同比增长47.03%、13.23%、41.03%、142.98%，销售费用大幅飙升，特别是进入2022年以后，营销投入已远超2021全年投入水平。
同时，公司销售费用率也处于逐年递增的趋势中，2019-分别为22.56%、23.23%、32.61%及58.79%。截至2022年第三季度，公司的销售费用已远远超出公司管理费用率和研发费用率，其中，销售费用率为58.79%，而管理费用率和研发费用率分别为5.61%、8.08%。
然而，随着互联网行业格局的逐步成型以及数字阅读行业的市场竞争日益激烈，流量成本进一步攀升，较高市场推广投入情况下的运营效果也未必能达到预期。在存量用户精细化运营或增量用户贡献不达预期的情况下，更高的渠道推广投入或对公司盈利水平产生不利影响。
从近年来业务侧和财务侧数据来看，掌阅科技的营销投入成果显然是不及预期的。首先，从用户增量角度看，截至2022年上半年，公司平均月活用户数达1.6亿，相较于2021年底的1.5亿元有一定的增长，但与2020年数据基本持平，用户数量瓶颈或难以突破。
其次，从业绩增量来看，营销支出的大幅提升并未带来营收的同步提升。在2019-，公司销售费用分别同比增长47.03%、13.23%、41.03%、142.98%，而同期公司营收仅同比增长-1.09%、9.47%、0.49%、16.68%。
在营收增速远不及销售费用增速的情况下，公司的盈利能力受到显著影响。自2021年第二季度后，公司归母净利润持续下滑，分别在2022年第一、三季度出现业绩归母净利润亏损的状况。
营销大幅增长的同时未能带来业务侧用户数据及业绩的同步增长，盈利状况反倒因此陷入颓势，掌阅科技似乎很难靠数字阅读讲好资本市场增长故事。为了进一步打开投资者想象空间，掌阅科技还选择了另一条路——紧追科技热点。
元宇宙、 掌阅科技频频追热点却讲不通增长新故事？
自去年发布以来便一炮而红，并已经引发全球众多科技公司对人工智能技术的热捧。国内科技圈也是热闹非凡，据不完全统计已有数十家企业宣布进军，业内翘首以盼“国产”——文心一言成为关注的焦点。
在百度官宣文心一言不久后，掌阅科技便通过官微发布了将接入百度文心一言的消息。据该消息，掌阅科技将体验文心一言的全面能力，探索提升公司内容创作效率、降低内容创作成本的有效路径，利用公司丰富内容版权资源、创作者生态和海量用户资源等优势，持续创新人工智能与阅读行业相结合的行之有效的产品形态和商业模式。
2021年-2022年上半年，元宇宙大火之时，科技圈似乎也曾上演过这一幕。当时，掌阅科技也做过相关布局，2022年6月，公司在其短视频账号上推出了旗下首位阅读推广虚拟数字人，同时也是数字阅读领域首位阅读推广虚拟代言人“元壹梦”。
不过，当出现之后，元宇宙开始沉寂。这个昔日“网红赛道”曾经有多么火爆，现在就有多么冷清。当然，众多企业们对元宇宙已避而不谈，取而代之的是。
在元宇宙大火之时推出阅读推广虚拟人“元壹梦”，在大火之时或又欲借百度“文心一言”的东风搭上热门概念，虽说掌阅科技在元宇宙、领域的技术储备并不充足，但似乎一直在追逐新风口。
不过，目前看来，无论是之前大火的元宇宙还是当下大火的，或并不能本质性的掌阅科技的增长痛点。
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