要么月费高至万元，要么服务包低至99元，参差不齐的数字人直播到底值不值？近日，“数字人直播踩坑纪实”“到底要不要花钱做数字人直播”成为社交平台热议话题。
今年618期间，数字人直播一度成为京东、淘宝的热门话题。据京东战报透露，今年618开门红开启10分钟，商家数字人直播间的开播数量较去年11.11增幅近400%。
618前夕，淘宝发起“AI生态伙伴计划”，并开放七大商家经营场景，推进人工智能技术在电商领域的应用和发展。据悉，两个月前开张的一家AI淘宝店，在618期间进行了首次AI数字人直播，还卖出了AI设计的T恤。
但另一方面，违反平台相关规定的纯数字人直播也面临被处罚风险。“京东、淘宝是购物频道，抖音、快手是娱乐频道，对数字人的容忍度不一样”。在微媒创始人天狐看来，平台属性天然的不同决定了数字人主播的效果。
除此之外，数字人的局限性也不容忽略。在直播这类即时性场景中，数字人主播目前的口型、互动性仍不够真实自然。对于中小商家来说，无法互动，就缺乏让消费者建立信任的基础。“数字人直播现在的‘不成熟度’其实也是在消耗品牌、主播号积累的信任感。”天狐表示，后续长期没有其他方式填补和用户的关系，直播间盲目上数字人，“也就相当于慢性自杀。”
能实现24小时直播的数字人也有软肋
对大多数选择数字人主播的商家来说，便宜往往是其作出决策的最重要的原因之一。京东某中小商家负责人告诉南都记者，过去几年里，针对真人直播，他们仅仅在直播设备上就投入了不下10万元，另外每年的人力成本也在10万元以上，但从投入产出来看，真人直播的带货情况并无起色。然而，启用数字人直播以来，“成本支出不到真人直播的十分之一，（带货）效果也好于真人直播”。上述商家负责人表示，通过数字人产品，可以完全不需要再给直播团队配备专人，主播、文案、运营都能通过数字人完成，“我们从6月开始逐渐转向完全用数字人直播，撤销了真人直播团队。”
南都记者了解获悉，除了用数字人直播完全替代真人主播的商家外，还有不少商家采取了数字人直播和真人直播相结合的方式。
“目前来看，在这两种方式中，更多商家选择借助数字人主播完成24小时开播。”有业内人士告诉南都记者，数字人可以填补真人主播下播后的空白时间，比如早晨6-8点，这个时间段是真人主播的休息时段，但却恰好又是新手父母们的活跃时间，因此部分母婴品牌利用数字人主播在这个时间段值守直播间。
不过，数字人直播的局限性也不容忽略。南都记者留意到，目前，市面上提供的各类数字人服务中，短视频的数字人应用和直播场景下数字人的表现，仍存在一定差距。在直播这类即时性场景中，数字人主播的口型、互动性仍不够真实自然。
“其实，不少数字人直播带货是直接用录制视频来模拟的”，天狐向南都记者透露，“真正电商带货直播，是建立在信任的基础上，只有这样才能在这么短的情况下实现转化。如果数字人缺乏互动，无法建立并解决网友的信任问题，那带货量是不可能往上提升的。”
基于此，天狐认为，在目前这个阶段，数字人直播的“不成熟度”是在消耗品牌、主播号累积的信任感，“淘宝、京东上的店铺，如果前面有建立购物的信任感，能被消耗的空间会大点，看起来会有更多的转化空间。但后续长期没有其他方式填补和用户的关系，那么就相当于慢性自杀。从消耗信任感来看，小卖家没有建立信任感的渠道，也带的不是大品牌的货，直接上数字人做直播有很大风险。”
目前，不少国内企业也在研究如何升级数字人主播的互动性。“为互动性这块，现在的创新方向是接入AI大模型，比如Chat GPT4，可能稍微有所提升，但其在商业化领域有很大的使用风险。所以，未来需要参看国产大模型加垂直领域的样本，看看哪家大厂什么时候能追得上open AI和谷歌的进度。不过这种技术预计未来在服务行业可能先有些（数字人）小样本落地，而不是直播行业”。
不同平台对数字人直播间的容忍度不同
在各个直播平台，对于数字人直播，也呈现出不同的态度。
今年5月，抖音发布《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，指出平台将提供统一的人工智能生成内容标识能力，帮助创作者打标，方便用户区分；平台将提供虚拟人的注册能力，并对已注册的虚拟人形象进行保护。
抖音还提出：“使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由AI驱动进行互动。”在业内看来，这也意味着抖音禁止纯数字人直播互动。
据悉，违反《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，进行纯数字人互动直播的账号，有被平台处罚风险。一位数字人供应方告诉南都记者，在抖音做纯数字人直播非常容易被封号、限流，“为了不被封号，就要做那种一眼真的直播间，就是通过捕捉提示加灯牌这种信号，要让消费者不能在头五秒内意识到这是数字人直播。”
不过，对于由AI驱动进行互动的数字人直播，京东、淘宝等平台却没有禁止，平台上不少店铺直播间是采用这种技术。
“京东、淘宝是购物频道，抖音、快手是娱乐频道，对数字人的容忍度不一样”。天狐这样看待京东、淘宝等平台和抖音、快手等平台对数字人的区别对待，“抖音类兴趣电商，要看趣味或者专业度去建立信任感，然后带货才带得动。直接上数字人，大概率得靠品牌在传统方式建立起来的高认知、高信任来做消耗底子。”
京东、淘宝的数字人直播间
头部MCN、互联网平台抢入数字人直播赛道
尽管数字人直播还存在各种疑问，但无论是互联网平台，还是MCN机构已经开始抢先布局。
今年4月，浙江省政府办公厅印发《关于进一步扩大消费促进高质量发展若干举措》，支持电子商务直播发展，其中，特别提到了发展数字人虚拟直播、元宇宙新消费场景等新业态新模式。
在这些赛道上，谦寻、遥望等杭州头部MCN早早地进行了布局。今年4月，在开放日上，谦寻控股合伙人陶亚冬围绕国内首个时尚虚拟偶像“星瞳”进行了分享。“就在上周，‘星瞳’进行了第2场直播，上播39个商品，GMV实现101万，给B站粉丝带来了一场不同寻常的直播购物之旅。”据悉，“星瞳”此前的第一场直播，同样取得了不错的成绩。
按照陶亚冬的说法，随着元宇宙和AI成为行业风口，IP虚拟人成为直播电商行业迎接风口的利器。在直播场景中，通过虚拟偶像直播带货具有真实呈现、即时互动和粉丝经济效应，能进一步放大商业价值。
遥望科技也曾在2022年公开发布虚拟数字人“孔襄”的身份信息及其后续发展计划。今年4月，遥望科技在回应投资者提问时表示，该公司目前在数字虚拟人IP、数字化场景构建等方向上有规划与布局，“公司数字虚拟人孔襄目前是市场上较为成熟的数字虚拟人，同时孔襄在商业化代言广告等方向上进行了商业化变现，是目前市场承接广告代言最多的数字虚拟人之一。另外，为提升直播业务中用户的沉浸式体验，该公司直播中使用了较多的虚拟数字场景。虚拟数字场景在短视频、长视频等领域也均有较好的应用，如孔襄的视频内容制作即是在公司自有的数字虚拟棚中完成。据悉，该公司在研究虚拟人直播等业务，目前仅处于研究阶段，未来能否稳定实现商业化尚没有定论。”
今年5月，遥望宣布与小冰公司签订关于《直播电商人工智能技术/产品战略合作》的协议，双方将以资源互补为核心，就人工智能技术/产品的研发、推广、销售等事项在直播、短视频、直播电商、新零售等领域展开全面战略合作。据遥望科技披露，将与小冰公司共同在直播电商领域研发、升级、改进新型人工智能技术/产品，包括但不限于在虚拟人、AI产品等领域进行产品创新、升级。
在头部MCN之外，腾讯云、火山引擎、阿里云、京东、百度等互联网平台也都开展了数字人直播带货的服务。今年4月，腾讯云智能小样本数智人生产平台首次对外发布。在价格上则提出了“千元级别的成本，小时级的制作时长”，大幅降低数字人使用门槛。
腾讯云智能数智人产品总经理陈磊告诉南都记者，已经有好几个直播电商领域的合作伙伴接入了腾讯云智能数智人，也会上线各大平台。
京东云推出的言犀虚拟主播产品，则是在今年618期间打出了低至950元一个月的活动价。官网显示，标准版年费为1.98万元，2D真人形象版本是6万元年费。
采写：南都记者 汪陈晨
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