文丨言菲
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】电影《天下无贼》里,演员葛优说过一句经典台词:“二十一世纪什么最贵?人才!”今天,当直播渗透到电商和本地生活领域,许多中小商家对此深有同感。
在三四五线城市,招聘带货主播成了商家的普遍痛点,好主播非常稀缺,而且流动性极强。一位南康家具产业带的老板,曾组建起一个抖音直播团队,主播都很年轻,刚学会就全跑掉了。“刚好起来了,他就提要求加工资,或者被别的地方挖走。”
去年,虚拟人带货爆红,量子行星在江西赣州南康家具产业带推广虚拟人,许多老板毫无兴趣。今年,一家直播代运营公司态度大变,主动找到量子行星CEO陈丹,问能否提供虚拟人服务。(点击查看《家具人回流中部小城,2000亿产业带抖音狂飙丨亿邦深度》)
这种转变并非偶然。今年以来,有些虚拟人的单个成本已经降至千元级别,这让一部分商家放弃招聘和培养主播的计划,转而成为虚拟人直播的玩家。于是,虚拟人代替或者辅助真人直播变得火热。
一位商家告诉亿邦动力,今年他们将一部分主播转为虚拟人的助播,真人主播配合虚拟人的话术表演;一些主播没办法和数字人配合,只好选择离职。
商家态度转变,服务商卖力营销,但C端用户的感知似乎并不明显,甚至人们很少刷到虚拟人直播。那么,到底谁在哪些领域使用虚拟人?效果真的如市面上所说吗?这种分野的背后,到底是一场营销炒作,还是静悄悄的“边缘革命”?
01
一上来就问能卖多少
这对虚拟人并不公平
慈溪,浙江宁波代管的县级市,也是中国“小家电之都”,2022年小家电产值超千亿元。说到直播电商走进产业带,慈溪或许是一个值得研究的样本。(点击查看《我在慈溪7天 见证订单翻倍和千亿小家电“产业内卷”》)
慈溪人以生产制造起家,走南闯北,从大城市、大企业揽来家电零配件贴牌生产和代加工业务,长年累月积累才做出规模。现在,50和60后“厂一代”鬓角已白,“厂二代”陆续接手家族生意,经营思路和上一代已经截然不同。
朱东杰是慈溪小家电产业带商家,正在尝试引入虚拟人,解决当地老板的人才需求。在慈溪,很多老板想做账号IP,但缺少经验,不擅长在镜头下讲话;如果交给手底下员工做,又担心人员离职不稳定。
今年六月,朱东杰组织二三十个对虚拟人感兴趣的慈溪老板,到杭州考察。绝大部分老板是第一次接触虚拟人,十分好奇,在现场提了很多问题。比如,购买之后,虚拟人到底能发挥多大作用?平台会不会限流?
量子行星是一家虚拟人提供商,服务于南康等产业带商家。陈丹说,很多客户一上来就问虚拟人能卖出多少销售额,这对虚拟人其实并不公平。他认为,在整个直播电商环节里,数字人只是一个电商工具,顶多算个服务,对团队运营能力要求极高,比如话术、投流和供应链等。
林子是巨量创意讲师,目前在抖音华南直播基地做数字人运营直播培训。他认为,没有绝对的适合与不适合,很多还是得测试。数字人很难有自然流量,主要靠短视频付费投流,引导用户进数字人直播间,尤其是抖音。
几大电商平台,淘宝和京东聚集了最多的虚拟人主播直播间,但这些直播间进入公域的加载率普遍不到5 ‰,甚至低于无人和循环播放宣传片的直播间。就销售的产品来说,绝大多数是标品,尤其是品牌产品。
比如在淘宝直播,进入公域的虚拟人直播间,除了珂拉琪、轩妈等商家的直播,更多的则是淘宝官方的账号,比如多个淘工厂的官方账号(销售产业带性价比产品),以及喵速达(阿里自营式电器零售店)。
再比如在京东,晚上12点以后,会有虚拟人直播间被推荐到公域(明确标注为虚拟主播),主要是惠氏、博朗、Ulike、认养一头牛等品牌。据悉,即便在夜间,虚拟人直播间的流量普遍低于真人直播。比如欧莱雅京东自营官方旗舰店,真人直播的点赞和场观是虚拟人的20-40倍。
商家经常问,能不能让虚拟人在样板间里走一圈?陈丹认为,虚拟人缺乏体验感,这是客观存在的痛点。量子行星推广虚拟人的思路,倾向于替代部分能力不够的主播,让虚拟人主播和真人主播互补;晚上8点到12点的黄金时段由真人直播,其余时间由数字人完成“日不落”直播。
对于大多数低价产品,人们决策速度更快,由虚拟人就可以引导下单。针对涉及体验的产品,虚拟人的效果并不如真人。比如床垫,需要感受软硬舒适程度,虚拟人只能用文字表达,真人可以躺上去看效果。此时,虚拟人就可以出镜助播。
一位河南焦作的商家,在淘宝直播销售汽车塑料翻新剂,由虚拟人讲解产品功能,真人负责解答直播间疑问,单品售价12.7元,单月销售100多单。类似的组合直播模式在淘宝比较普遍,但是销售额普遍较低。
02
虚拟人冲进美团快手淘金
掌握话术重复讲产品足矣
总体上来说,电商平台对虚拟人的态度颇为谨慎。相比于电商,本地生活无疑是一个乐于接受虚拟人的市场。尤其在快手和美团,已经出现大量虚拟人直播间,主要集中于二三四线城市。
亿邦动力曾披露,为了应对抖音的进攻,美团将直播视为今年的战略重点。美团不仅开设20多个官方直播间,还也动员起一部分区域代理参与直播。它们不仅覆盖了旅行、爱漂亮、商场特惠、团购、买药、买菜、养车用车等垂类,还向下一直渗透到了县城,比如福建云霄、湖北监利、重庆荣昌、湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和广东中山等。
在这个过程中,虚拟人起到了颇为关键的作用。目前,除了多个酒旅官方账号使用虚拟人直播,美团还将虚拟人直播开放给商家和代理,比如湖北宜都的代理,从6月27日以后,就一直在用虚拟人直播。(点击查看《美团大反攻:大降价给流量用虚拟人 直播一杆子插到县城》)
相比于美团,快手本地生活的虚拟人直播间数量更多。8月14日上午10点,亿邦动力盘点河北保定的团购带货TOP50榜单,5个直播间开播,其中2个为虚拟人直播;重庆团购带货TOP50榜单,4个直播间开播,其中3个是虚拟人。
杭州是直播电商最为发达的城市,许多品牌甚至将直播团队放在杭州。8月14日晚间,亿邦动力同时打开快手和抖音的杭州团购带货TOP50榜单,抖音上有16个直播间开播,全部为真人主播,而快手有23个直播间开播,虚拟人直播超过一半。我们梳理了抖音上的本地生活的垂类榜单,分别是美食、游玩、住宿、休闲娱乐和丽人,均未看到虚拟人直播。
目前,出现在快手上的本地生活虚拟人直播,多数还是连锁品牌,其中就包括“下沉市场四大天王”,即蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排和绝味鸭脖。如果你仔细观察,即便像杭州这样人口比较聚集的城市,与真人相比,虚拟人的直播和销售数据并不让人惊喜,但却代表了令人不安的现实。
读书笔记是一个西安的虚拟人直播间,粉丝8403人,近日排在快手西安团购直播第9名,同时在线人数保持在50-60人左右,主要销售西安酒旅产品,以及当地餐饮优惠券。今年7月正式开播以来,销售额为8万多元。
另一个案例是煌上煌酱鸭,粉丝6664人,排在快手团购全国总榜28。该账号从今年5月底开始直播,6月21日开始用虚拟人直播,截至目前销售8463单,销售额超过55万元。如果与真人直播相比,这些虚拟人直播间很难说得上成功,但考虑到极低的总体投入,它的投入产出比非常可观。
如果仔细观察,你将会发现,这些虚拟人直播间在一定时间内,只做单品直播,或者直播产品非常有限。虚拟人直播的问题是灵活度不够,当有用户咨询产品相关信息时,只会生硬地回答“我们收到了你的问题,等我讲解完再回复”。
但这对用户来说,似乎并不是大问题。“虚拟人在直播间里面就是一个主播客服,没有其他的什么,他就重复讲这个产品,他所有的东西都是承接话术,掌握话术足矣。”林子说。
03
平台政策是达摩克利斯之剑
虚拟人未降低直播带货门槛
虚拟人从概念走向直播带货,争议和风险也如影随形。悬在虚拟人直播之上的达摩克利斯之剑,永远是直播间寄居的平台。
通过上述分析,我们可以大致看到,对虚拟人最为包容的是快手和美团的本地生活业务,其次是淘宝和京东等传统货架电商,抖音、视频号等平台的限制更为严格。尤其就公域流量支持来说,本地生活要大大优于电商,货架电商要大于兴趣电商。
5月9日,抖音首次对AIGC提出平台规范和行业倡议,很快便在AIGC圈内引发了热议。根据用途,虚拟人可为两类,一类是“娱乐型”虚拟主播,一类是功能型虚拟人,直播带货。新规出台后,抖音支持虚拟人发展,但虚拟人需要认证,禁止完全无人的AI直播。(点击查看《抖音对AIGC明牌!虚拟人带货,危还是机?》)
视频号虽未直接规定,但在不久前发布的直播带货宣传规范(低质量细则-无露脸直播)里提到,达人和商家在直播推广商品过程中,长时间没有露出自己的面部影响视频号橱窗用户观看、互动体验的,属于违规行为,腾讯将不限于采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置措施。
林子认为,虚拟人直播的核心不在于技术,而在于运营方式的把控。“抖音每一天也在升级,我们当下所谓的审美跟抖音的审美是不是一致的?”林子说,“当下是一致,我过了一段时间后是不是一致的?”目前,虚拟人直播间的运营也是稀缺人才,很多老板悄悄加林子手下员工的微信,想挖他们帮自己运营虚拟人直播间。
“虚拟人只是降低了主播的门槛,并没有降低直播的门槛。”林子说。一个真人直播团队的最小单位是一个主播,加一个中控和一个运营,而虚拟人直播团队只需要一个运营,直播间效果也取决于运营的能力。
海悦家具是南康本地的家具企业,2017年开始布局直播电商,目前直播团队已经发展到七八十人,其中主播28人。现在,原来一部分主播转为虚拟人的助播,配合虚拟人的话术表演。一些主播没办法和虚拟人配合,只好选择离职。
为了防止直播间被封禁,海悦家具一般选择真人辅助虚拟人直播,本质上相当于真人直播,虚拟人作为背景。再比如,每天直播24小时不符合平台对真人直播的认知逻辑,他们一般会先下播一段时间,再重新开播。
虚拟人进入直播间,更多是优化了真人的精力分配,背后依然需要人来把关。使用虚拟人之后,海悦家具电商团队修改了工作方式,针对大部分非主推产品,他们会选择通过AI批量生成文案,不会去花太大的精力,只要能带动一些流量就好;但如果是重点要卖的产品,转化率要求特别高,那就会选择由真人编辑文案,针对性讲产品的设计理念等。
目前,各大平台的直播间里,有许多产业带的商家和三四五线城市的本地生活商家,由于没有主播,多数直播只是对准业务场景。如果能将虚拟人的讲解和现场展示,以及真人的助播相结合,可在不违反平台流量规则的前提下,改善直播间的体验。