OpenAI公司最近发布的生成式AI工具ChatGPT在短短两个月内吸引了一亿用户，引发了一股新的AI科技热潮。ChatGPT及其背后的人工智能技术正在引领众多行业的产业结构和劳动力技能的革新。上海市文化和旅游局对此非常重视，他们组织了专项研究，从ChatGPT类技术模型的特点、功能和相关应用场景入手，着重分析了文旅服务范式、文旅供给内容、文旅营销趋势、文旅产业格局和行业管理生态等方面。他们希望通过这项研究，探讨ChatGPT所带来的改变和发展可能性，并结合上海的实际情况，思考如何更好地应用这一顶尖技术，推动文旅领域抓住新机遇、布局新赛道、提升核心竞争力，实现高质量的发展。
ChatGPT类技术图景下的文旅可能
当前，文旅及与文旅密切相关的游戏、电商等领域正在成为ChatGPT类技术模型落地应用的首要场景。
一、催生文旅服务发展新范式
首先，信息获取服务将被颠覆。目前，游客主要通过OTA、小程序、社交APP等旅游应用获取信息，但需要花费大量精力对碎片信息进行筛选。然而，ChatGPT类技术模型凭借其强大的信息检索能力和优质的内容生成模式，将打破这一固有模式。例如，随着Expedia、Kayak、OpenTable等OTA平台插件接入ChatGPT，游客可以通过ChatGPT同时获取网站集成信息和智能筛选信息。
其次，智能客服场景有望得到优化。作为人工智能应用的细分领域，智能客服在文旅领域早已布局。然而，根据用户的评价来看，用户体验参差不齐，看似“高效”但常常“答非所问”。而ChatGPT类技术模型能够学习模拟人类语言，联系上下文进行推理，大大提升客服的自动化、精准度和交互性，使得咨询投诉等文旅服务更加通畅。此外，ChatGPT类技术模型在多语言支持方面也将为国际旅游多语种服务提供新的思路。
最后，智能旅行助手可能会出现。ChatGPT类技术模型可以根据用户需求、历史行为等向量，为用户精准推荐个性化商品。具体到文旅领域，假设旅游内容平台和交易平台的信息壁垒完全被打破，基于ChatGPT类技术的精准“货找人”模式将会出现。文旅市场主体可以通过嵌入ChatGPT类技术模型，开发虚拟旅行助手，根据用户偏好匹配，为游客提供个性化行程创建、旅游线路规划和最优消费组合建议。
ChatGPT类技术模型在文旅领域的应用前景广阔，将为文旅服务带来新的发展范式。通过改善信息获取、优化智能客服和引入智能旅行助手，ChatGPT类技术模型将为游客提供更便捷、个性化的文旅体验。
二、文旅供给内容的新升级
随着可联网交互的模式的出现，ChatGPT类技术模型将通过文本、图片、视频等方式生成各类信息，从而推动文旅产品的迭代。在文旅领域应用这一技术，意味着可以快速汇集和分析“网红产品、市场趋势、消费爆点”等文旅信息，使得旅游产品和旅游场景的研发变得更加简单便捷。例如，可以利用ChatGPT类技术模型基于目的地的产品、市场调研和竞品情况，开发全新的旅游线路。另外，利用ChatGPT类技术模型的绘画视频生成功能，可以将非遗故事、潮流设计等内容融入旅游新文创的研发过程中。
创新文旅产品的玩法：以ChatGPT为代表的AI技术突破将极大改善文旅内容的体验方式，催生出更加沉浸、交互和突破传统的文旅玩法。例如，在文博场馆中，通过智能导览系统接入ChatGPT类技术模型，游客可以根据自己的兴趣点，通过交互问答的方式获取文物背后的故事和历史，从而大大拓展游览体验的范围。另外，在密室剧本杀场景中，利用ChatGPT类技术模型对虚拟NPC进行拟人化训练，将赋予玩家更加有趣的互动体验和更加真实的沉浸感。
三、引领文旅营销发展新趋势
一是文旅品牌露出将面临新的算法规则。随着ChatGPT类技术模型的出现，传统的搜索引擎方式将被打破。ChatGPT类技术模型通过从庞大的数据库中筛选和组织最合适的答案，实现智能搜索。当ChatGPT类技术平台成为文旅信息的主要入口时，如何让ChatGPT检索到文旅品牌变得更加重要。与传统的广告植入和大量资讯投放相比，生成式AI模型成为基础服务或流量入口后，可能会催生出新的AEO（AIEngineOptimization）赛道。AEO是基于AI学习算法规则设计标准的信息外露方式，旨在使文旅品牌信息更好地被ChatGPT发现并推荐给用户。
二是数字人文旅营销场景或会加速发展。在ChatGPT类技术模型的多模态功能的支持下，虚拟数字人将具备更广泛的知识储备和更强的问题解决能力。他们的互动性、趣味性和逻辑性都将得到增强，为虚拟文旅代言、虚拟文旅直播、虚拟旅游推介等带来更多的想象空间。这可能会对KOL等网红生态产生重大影响。目前已经出现了一些相关的应用雏形，例如，元境科技在虚拟数字人中嵌入了ChatGPT类技术模型，并在TikTok上实现了跨境电商直播、虚拟主播互动等场景。
四、带来文旅产业格局新变化
一是在线旅游市场集中度可能进一步增强。头部OTA企业在旅游场景、旅游交易等方面拥有丰富且优质的信息沉淀，短期内会成为ChatGPT类技术公司或平台积极招揽的对象，能够在流量市场上占据先发优势。同时，丰富的语料资源，还会使得头部OTA在“投喂、训练”ChatGPT类技术模型中具有一定话语权。一定时期内或者说短期内，市场流量向头部OTA平台集聚的态势将会凸显。
二是文旅的专业化和细分化将成为大趋势。未来如果ChatGPT类技术模型嵌入交互成为新的互联网流量入口，行程定制、旅游咨询、文创研发、旅游营销等领域的同质化可能加剧，这将倒逼文旅市场主体在专业化和细分化上下功夫。例如，旅游规划咨询公司、私人定制旅游公司可能会朝着提升专业策划能力、孵化自有IP品牌等专业化方向发展；在线旅游企业可能为了在流量大盘中增加露出机会，选择深耕自身具有语料优势的细分垂类领域。
三是数字文旅赛道或将迎来新的发展拐点。ChatGPT类技术的发展，代表着强人工智能方向的新突破，将会给在线旅游、数字文创、在线文博、文旅数字人等数字文旅细分赛道注入新动能，带来文旅产业结构的优化和重塑。例如，文旅数字人营销场景的加速打开，将推动更多数字人企业跨界接入文旅领域，延长文旅产业链条。再如，ChatGPT类技术模型在艺术创作和内容交互上的巨大想象空间，也会加快文旅数字藏品的研发和相关应用场景的拓展。
五、引领文旅行业治理的新变革
一、开启文旅数字化管理的新时代
根据相关调研结果显示，由于数据融通壁垒和资金技术压力的限制，文旅市场主体在推动文旅数字基建和智慧化管理方面的投入相对较低，更多地依赖政府的推动。然而，ChatGPT类技术模型的出现可能会迫使市场主体加快推进“文旅新基建”，为数字化管理升级提供新的机遇。例如，将ChatGPT类技术模型作为智能助手嵌入旅游场景，实现与游客的实时互动，将促使线下传感器的布设和数据信息共享模式的建立。
二、面临新形势的文旅行业监管
尽管ChatGPT类技术模型带来了许多机遇，但也存在各种风险和隐忧，一旦应用到实际场景中，将给文旅监管带来新的挑战。例如，在ChatGPT类技术模型的应用场景下，文旅IP产品和策划方案等相关内容的侵权风险增加，需要在知识产权层面进行明确和规范。此外，目前国外的ChatGPT类技术模型在语料训练过程中存在明显的立场偏向，而旅游作为文化传播的载体，如何规避意识形态风险也将成为监管的重点关注。
三、迈向文旅人才建设的新阶段
ChatGPT类技术模型的成熟发展将推动生产力进入人机协同的时代，对现有的人才结构和培养体系产生影响。未来，一些简单、重复、机械的基础服务工作将被人工智能所取代，因此，文旅人才的培养需要转向专注于“激活创新创意”的专业化轨道。同时，ChatGPT类技术模型的成熟应用还将催生AI提示词设计、AI营销算法等领域的新职业需求，复合型的“AI+文旅”人才将成为未来文旅发展的重要支撑力量。
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